中国普洱茶十大知名品牌“龙园号”营销纪实
走符合自身实际独具特色优势的营销之路-中国普洱茶十大知名品牌“龙园号”营销纪实
树立品牌是所有企业发展的目标。营销在品牌的树立与发展中至关重要。在买方市场的情况下，更要做好营销工作。作为云南省茶叶产业发展先进企业、普洱茶的故乡——西双版纳州重点龙头企业的云南西双版纳州古茶山茶业有限公司，适应发展要求，顺应市场变化，积极探索营销模式，不断调整营销策略，走出了一条符合自身实际、独具特色优势的营销之路。他们的很多经验和做法值得学习和借鉴。
经营始于诚信，质量铸就品牌。云南西双版纳州古茶山茶业有限公司自1999年建立以来，就一直把营销工作做为企业工作的重中之重，坚持以改革推销售，以销售促发展，努力打造“龙园号”普洱茶品牌。在李正行董事长的带领下，龙园茶业积极探索营销模式，不断创新经营方式，走出了一条符合自身实际、适应发展需要，独具特色优势的营销之路，为推动龙园茶业科学发展、和谐发展、跨越发展奠定了坚实的基础。
加强组织领导
健全营销机构
为了加强对营销工作的领导，龙园茶业加强了营销组织机构建设，推动营销工作持续深入开展。
2004年，龙园茶业在昆明成立了直属营销部。
2005年，龙园茶业所属西双版纳州茶文化传播中心在景洪市隆重成立,并很快发展成为集品牌宣传、产品展示、茶艺表演、文化交流和接待销售为一体的相对独立的经济实体。西双版纳州茶文化传播中心是云南省农业厅、文化厅评定的“云南省普洱茶文化精品店”，是龙园茶业乃至西双版纳州政府对外宣传、展示普洱茶文化的一个重要窗口。
为了加强管理，理顺关系，2011年1月，正式成立了“龙园营销中心”。龙园营销中心职能是：服务、宣传、监督、调控。龙园营销中心的成立，标志着龙园茶业的营销工作正式走上了科学化、规范化、制度化的轨道。
2012年初，在李正行董事长的倡导和带领下，龙园茶业投入数千万元启动了政府立项的“西双版纳万亩茶园观光及茶文化馆建设”项目，在龙园茶业总部内新建了龙园·融品茶文化馆和龙园·融品茶文化体验中心等。同年6月，龙园·融品茶文化体验中心正式对外开放，当天接待游客上千人次。目前，龙园·融品茶文化体验中心每天接待游客数千人次，已成为龙园茶业对外宣传的一个十分重要的窗口。
与此同时，龙园茶业积极发展经销商，不断壮大营销队伍。自2001年以来，在李正行董事长的带领下，龙园茶业积极寻求各地经销商，开始实行代理销售模式。2004年成立昆明直属营销部后，陆续发展了深圳直属营销部、广州直属营销部、郑州直属营销部、济南营销中心、东莞直属营销部、北京马连道直属营销部、哈尔滨直属营销部、贵阳直属营销部、东莞虎门直属营销部等十余家云南省外经销商，并在昆明、曲靖、大理、宣威、楚雄等云南省内市（州）发展了数十家经销商。甚至在2007年普洱茶销售出现重大下滑后，仍发展了不少经销商，如云南普洱茶批发市场永盛茶坊、“龙园号”昆明分公司、昆明邦盛国际茶城如意茶庄、“龙园号”昆明大学城经营部等。
2011年成立龙园营销中心后，龙园茶业加大了经销商发展的力度，长沙营销中心、大连直属营销部、江西南昌直属营销部、长春营销中心、重庆江北区营销中心、韩国营销中心、山东临沂直属营销部、青岛直属营销部、东营直属营销部、成都直属营销部等相继成立，为龙园茶业的营销工作注入了生机和活力。
如今，“龙园号”产品在市场上的占有份额不断增大，营销网点进一步健全和完善，产品远销全国绝大部分省市和韩国、马来西亚、加拿大等国际市场。“龙园号”品牌已为广大消费者所认可和喜爱。
加强教育管理
提高营销水平
龙园茶业一直注意加大管理力度，不断健全和完善各项管理制度，努力做到以制度管人、管事。总公司和勐海龙园茶厂定期召开职工大会、经营管理工作会议和总结表彰会，研究讨论加强茶厂和各车间管理制度建设问题，出台一系列规章制度，细化工作措施，严格管理，落实责任，保证质量。龙园营销中心、西双版纳州茶文化传播中心、龙园·融品茶文化体验中心修订完善了各项规章制度。通过不懈地努力，已形成了一整套科学、规范的管理制度。
高度重视队伍建设工作，专门成立党支部和工会开展工作。为了丰富职工的业余文化生活，还成立了职工文艺表演队，定期举办中秋联欢会、春节联欢会和职工运动会等活动。
出台并严格执行经销商管理办法，定期召开改革发展座谈会、营销工作会议、新春团拜会、中秋慰问会等，加强对经销商的教育和管理。按照“双百”目标（100家直属经销商和100家专门经销商）要求，积极发展经销商，不断壮大经销商队伍。力争通过积极努力，在今后的3—5年内，使直属经销商和专门经销商各发展到100家以上。在对经销商的日常管理中，坚持以科学的理论教育人，以发展的经验说服人，以整体的利益凝聚人，以良好的业绩鼓舞人，以共同的目标号召人，凝心聚力，团结带动全国广大经销商共同发展。
龙园茶业一直注重培育企业文化，形成了企业宗旨、企业精神和营销理念。企业宗旨：弘扬中国茶文化，传承茶马古道精神，一心做老百姓喝得起的好茶。企业精神：团结拼搏、勤勉高效、勇于创新、追求卓越。营销理念：做老百姓喝得起的好茶，传文化，送健康。
通过加强教育培训，形成了一支“思想好、业务精、作风硬、能力强”的员工和经销商队伍，不断提升了营销工作的水平。
推进营销改革
加快品牌建设
面对新的形势，龙园茶业及时作出战略调整，于2011年开始了以营销模式改革为重点的全面改革，加快推动龙园茶业的建设和发展。
2011年营销模式改革目的是：整合资源、发挥优势、提升品牌、促进发展。在改革内容上，实行以集中统一销售为主，个人分散销售为重要组成部分的销售模式。对经销商重新进行授权，定期召开营销工作总结表彰会，凝心聚力，共谋发展。出台了经销商管理办法，加强对经销商的管理，进一步明确“责、权、利”，由“松散型”代理变为“紧密型”代理。在经销商发展上确立“双百”目标，即100家直属经销商和100家专门经销商。对销售“公版”产品的直属经销商实行单个产品返点制（在部分产品中试行），利润与销售业绩挂钩。与此同时，企业生产、加工、管理、科研等各方面的改革也有条不紊地进行。
2012年深化了营销改革。龙园茶业在昆明经营部的基础上成立了龙园营销中心，加大产品价格监控和营销网络建设力度。加强对经销商的管理，坚持和完善区域代理制，重点扶持省外和省内地州经销商。对销售“公版”常规主打产品和新品的直属经销商继续实行单个产品返点制（扩大实行返点的产品范围）。
改革得到了大家的理解和支持，居安思危、稳中求进已成为全体员工和广大经销商的共识。现行的营销模式充分调动了经销商工作的积极性，一部分经销商很快发展起来，龙园茶业总的销售业绩也大幅上升。
完善营销机制
促进持续发展
根据新的形势要求，2013年1月，龙园茶业召开了改革发展座谈会和营销工作会议，积极探索科学的营销管理体制和运行机制，不断提升营销的能力和水平。
健全完善营销管理体制机制的指导思想：以科学发展观为指导，坚持以人为本，统一思想，以“提高质量、推动发展”为主题，以提高办厂效益为中心，按照“创新模式、提高效率、促进发展”的总体要求和“统一部署、分类指导、稳步推进、逐步统一”的工作思路扎实开展工作，深入推进营销体制机制创新。要从实际出发，立足当前、着眼长远、统筹兼顾、积极稳妥、务求实效。
总的目标：用五年左右时间，构建一个组织关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、效率与公平兼顾、收入与业绩挂钩，科学规范、充满活力，具有较强抵御市场风险能力的营销新体系。构建“市场导向型、管理精细化、机构扁平化、管控实时化、服务协同化”的“一型四化”大营销体系,形成与企业发展、市场发展相适应的营销组织架构和管理模式。造就一支思想好、业务精、作风硬、可持续发展的营销队伍。
工作原则：第一，尊重历史与兼顾现实的原则；第二，效率优先与兼顾公平的原则；第三，注重整体与省外优先的原则；第四，立足当前与着眼长远的原则；第五，整体规划与稳步推进的原则。
在工作要求上，要牢固树立现代营销理念；积极稳妥地深化营销改革，实行年底统一返点制；加强管理，健全完善市场营销机构。要用3-5年的时间，形成和完善六大机制，即生产加工机制、经销商加盟机制、考核评价机制、管理监督机制、激励保障机制、教育培训机制。
加大宣传力度
营造良好氛围
龙园茶业十分重视宣传工作，始终按照“整体策划，分步实施，突出重点，增强效果”的工作要求，抓紧抓好宣传工作，努力营造良好的营销环境。
多年来，坚持在云南省“茶博会”和其他一些全国性茶博会上搞特展，积极在电视台、报刊等众多媒介上进行正面宣传。
2006年，龙园茶业参与了由西双版纳州政府主办、国家六大部委支持的“大型文化工程——马帮贡茶万里行”活动。作为此次活动指定厂商，生产了“马帮贡茶万里行特制礼茶”、“大马帮1号”、“马帮头”等一批极具纪念意义的普洱茶。
近年来，龙园茶业完善了VIS视觉形象识别系统，统一了企业标牌、标识，树立了品牌崭新的形象。加强了企业网站建设，增设栏目，充实完善了网站内容。搞好网上“龙园号”茶叶旗舰店建设，不断规范网上价格。
为了加强宣传，更好地展示企业发展成果，龙园茶业拍摄制作了《龙园之路》专题片，并重新制作了企业宣传册。通过广播、宣传栏等加强企业内部宣传。尤为重要的是龙园茶业积极实施“走出去”的发展战略，总公司领导亲自带团或组织人员定期参加昆明、长春、长沙、南宁、广州、深圳、青岛、上海等地举行的大型茶博会，不断扩大品牌的影响力。
坚持以人为本
共享改革成果
经过13年的建设，龙园茶业已发展成为集生产、加工、销售、科研为一体，主要开发、研究、加工百年以上古茶树茶叶，生产经营各种中高档普洱茶、绿茶（有机茶、无公害茶）、红茶、微机茶、手工名特优茶等的现代企业。
过去的13年，是龙园茶业在普洱茶大兴时期应运而生，在众多茶叶品牌中脱颖而出的13年；是在危机中抢抓新的机遇，适应形势需要探寻科学发展之路的13年；也是建设企业文化注入发展动力，努力打造中国普洱茶知名品牌的13年。
经过不断地探索和实践，龙园茶业已经走出了一条符合自身实际的的发展之路，形成了自己的特色和优势：一是龙园茶业成为了云南省茶叶产业发展先进企业、西双版纳州重点龙头企业，“龙园号”是云南省著名商标、中国普洱茶十大知名品牌。“龙园号”产品在市场上的占有份额不断增大，已为很多消费者所认可和喜爱。“龙园号”已具有了一定的品牌影响力；二是形成了产、供、销一体化的经营模式，有利于提供优质、快捷、高效的市场服务；三是积累了宝贵的办厂经验，为今后的全面建设和发展提供了实践基础和现实依据；四是注重创新，形成了一批常规和特色优势产品，不断增强了市场竞争力；五是逐步健全完善了营销网络，拓展了消费市场。营销网点不断健全和完善，产品远销全国绝大部分省市和韩国、马来西亚、加拿大等国际市场；六是坚持科学发展，进一步明确了发展的指导思想和目标。
当前和今后一段时期龙园茶业发展的总目标，是在建设高水平有特色的中国普洱茶知名品牌的基础上，努力建设国际知名国内一流的普洱茶品牌。提出这样的目标，是发展的要求，是龙园茶业全体员工和广大经销商的心声和愿望，体现了“龙园人”强烈的事业心和责任感；是龙园茶业在经过13年发展后新的战略部署，体现了“龙园人”与时俱进、勇于进取的巨大勇气和坚定信心；是龙园茶业在认真分析市场形势和自身发展条件后，慎重提出的新的发展目标，体现了“龙园人”解放思想、改革创新的自觉性和紧迫感。
龙园茶业将始终坚持以人为本，坚持科学建厂、依章治厂、民主兴厂，全心全意依靠公司全体员工和广大经销商办厂，把龙园茶业建成“团结、奋进、和谐、幸福”的家园。积极营造“能干事、想干事、干成事”的良好工作氛围，为大家的发展搭建平台。不断增强员工和经销商的主人翁思想和企业荣誉感，团结带动全体员工和经销商共同发展，让改革的成果惠及每一个人。
营销是认识消费者需求，并不断满足这种需求的过程。在今后的实践中，龙园茶业将继续坚持以市场需求为导向，认真实践“一心做老百姓喝得起的好茶”的企业宗旨和“传文化、送健康”的营销理念，进一步解放思想、转变观念，着力健全和完善营销体制机制，形成充满生机与活力的营销新体系，努力开创营销工作新局面，为龙园茶业的科学发展、和谐发展、跨越发展提供有力保证。
我们相信，龙园茶业一定能团结带动全体员工和广大经销商，共同迎来更加美好灿烂的明天，创造更加幸福美好的生活！
作者系云南民族大学教师，李朝康李丽萍
