立夏时节，今年春茶采摘暂告段落，千里迢迢上山收茶的山东客商也满载而归。然而，两个多月来从嵊州贵门乡高山茶场采摘的龙井青叶，并没有在炒制后悉数售出。记者发现，山下几家合作社的冷库里，上千元一斤的龙井43优质茶品正待价而沽，即将在5月随嵊州茶商代表团远赴山东。它们有一个响亮的名字——“越乡龙井”。
嵊州市林业局提供的数据显示，截至2013年底，全市龙井茶产量6000多吨，约占浙江省龙井茶产量的1/3，是全国最大的龙井茶产地。济南茶叶批发市场总经理刘勇告诉记者，大约六成到七成的嵊州茶叶是通过济南等主要城市向北方地区销售的。嵊州市林业局品牌办公室主任汪新贵解释说，一方面，齐鲁大地品茗传统悠久，山东人泡茶动辄泡满三分之二个茶杯；另一方面，产自浙东高山的龙井茶香气浓郁又经久耐泡。一时间，济南、济宁、枣庄等地茶市里，嵊商茶铺林立。
然而，嵊州茶商在山东往往各自为战，品牌资源内耗严重。贵门乡分管农业的副乡长邢新军举例说，嵊州市每个乡镇都注册了自己的龙井品牌，光贵门乡就有“玠溪龙井”和“贵门龙井”两个品牌。长期以来，山东买家只是模糊知道“嵊县茶”，却对其品牌价值一知半解。嵊州市茶文化研究会副秘书长、国家一级评茶师裘财初向记者直言，嵊州龙井是一流的质量，三流的营销，在山东市场一度成了“廉价茶”的代名词。
近日，嵊州市财政安排300万元，专项用于越乡龙井基地建设、品牌宣传、市场拓展等。其中，对市外县级以上城市开设的“越乡龙井”专卖店，每家补助1万至3万元，在连锁超市设立“越乡龙井”专柜的每个补助0.3万至0.5万元。为了维护这一嵊商共享的区域品牌，嵊州市林业局规定，专卖店要想拿到补助，必须遵守“越乡”茶叶商标管理有关规定和《越乡茶》质量标准，不以次充好、假冒伪劣；销售的龙井茶须使用“越乡”龙井统一包装；专卖店醒目处必须陈列“越乡”龙井。 经过努力，全市已有三分之二的龙井茶企业品牌，整合到“越乡”品牌中。在2013年中国茶叶区域公用品牌价值评估中，“越乡龙井”的品牌价值达到18.05亿元，三年间增长29.6%。
记者了解到，在今年4月赴上海豫园举办“越乡龙井”推介会之后，5月，嵊州市政府将再次组织嵊州本土茶商和乡镇（街道）干部组成的百人代表团，前往山西进行“越乡龙井”推介。贵门乡政府还将联合济宁市茶叶商会，在当地茶商的门店里推广“越乡龙井”品牌。经过这几次宣传推广活动，当地“越乡龙井”销量紧俏，不得不从嵊州调货。
嵊州受访干部深知，政府强推品牌是没用的，关键是顺“市”而为。于是，不仅针对嵊州企业，嵊州市政府还鼓励山东企业采用“越乡品牌+企业商标”形式的“母子商标”，将嵊州市“越剧之乡”的历史品牌和“古越之地”的城市品牌，移植到“越乡龙井”茶叶中，扩大“越乡龙井”的品牌美誉度，帮助嵊州茶农和茶叶专业合作社增收。
吕秋明就是其中的受益者。山东一杯香茶业有限公司总经理韩善栋听闻嵊州市的品牌战略，慕名上门，和他建立了稳定的供货关系。该公司在嵊州市贵门乡承包了300多亩无公害茶园，每年收购货款高达上千万。吕秋明则在嵊州市一杯香茶业专业合作社负责茶叶的种植、采摘、炒制流程，并在装箱运输前贴上“一杯香”和“越乡龙井”的“母子商标”。借助“一杯香”的销售渠道，山东全省四五十家专卖店、160多家大润发超市里，都有了“越乡龙井”专柜。吕秋明打趣说，现在有的山东茶商喝了越乡龙井，连茶叶出自嵊州市哪座山头都能说出来。
截至目前，“越乡龙井”在主销地的山东市场，年销量2500多吨，约占山东市场龙井茶销量的42%。在山东之外，全国18个省（市）共开设越乡龙井专卖店160多家，在华联、大润发、乐购、欧尚等大型连锁超市设立越乡龙井专柜400多家。
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嵊州地处浙江东部，四面环山，四江汇聚，气候宜茶，是著名的“越剧之乡”、“茶叶之乡”。嵊州茶叶源于汉晋，名起唐时，宋时成为贡品，清未“前冈辉白”成为全国十大名茶之一，1984年以嵊州主产的“天坛牌”特级珠茶获国际金奖，2009年越乡龙井获浙江十大名茶榜首。
